В 2026 году 89% B2B-покупателей ищут поставщика в интернете.
До разговора с менеджером покупатели читают статьи, смотрят видео и сравнивают поставщиков. На сайте они ищут цену, примеры работы и условия подключения.
Ключевая статистика B2B-маркетинга
- 89% B2B-покупателей ищут информацию о поставщике в интернете.
- Российские B2B-маркетплейсы продают товаров примерно на 1.8 трлн рублей в год.
- 91% B2B-компаний привлекают покупателей с помощью контента.
- 60% корпоративных покупателей опираются на цифровые материалы.
- 75% B2B-покупателей изучают поставщиков в социальных сетях.
- 95% B2B-команд используют ИИ в маркетинге и работе с контентом.
- 45% B2B-маркетологов не хватает согласованной работы с отделом продаж.
- 69% B2B-команд собираются увеличить расходы на видео.
Присоединяйтесь к ✨19 000+ подписчиков в телеграм-канале Бегин (или макс-канал), где я рассказываю, как использовать ИИ в бизнесе.
Как B2B-покупатели ищут поставщика
Информацию о поставщике в интернете ищут 89% корпоративных покупателей. К моменту разговора с менеджером у них уже есть короткий список вариантов и набор конкретных вопросов.
На сайте покупатель проверяет, кому подходит товар или услуга, сколько стоит покупка и есть ли примеры работы с другими компаниями.
Социальные сети используют 75% B2B-покупателей. В них покупатели читают отзывы клиентов и публикации сотрудников поставщика.
Как покупатели изучают поставщика:
| Как B2B-покупатели изучают поставщика | Доля покупателей |
|---|---|
| Ищут информацию в интернете | 89% |
| Используют социальные площадки | 75% |
| Опираются на цифровой контент | 60% |
| Изучают предложения на маркетплейсах | более 50% |
Источники: DemandSage, Content Marketing Institute, Gartner.
Как B2B-маркетинг работает в России
Российские B2B-маркетплейсы и интернет-магазины продают товаров примерно на 1.8 трлн рублей в год.
С 2019 по 2024 год российские B2B-маркетплейсы росли в среднем на 15% в год. На них приходится около 3% электронной торговли между компаниями.
К 2030 году продажи через B2B- и B2G-площадки могут достичь 4.2 трлн рублей. Для этого рынку нужно расти примерно на 16% ежегодно.
Как развивается российская B2B-торговля в интернете:
| Российская B2B-торговля в интернете | Объем или доля |
|---|---|
| Объем рынка | 1.8 трлн рублей |
| Средний рост в 2019-2024 годах | 15% в год |
| Доля маркетплейсов и интернет-магазинов | 3% |
| Объем к 2030 году | 4.2 трлн рублей |
Цифровая площадка меняет и маркетинг. Поставщику нужны полные карточки, быстрые ответы, понятные условия и подтвержденная история сделок.
Источники: Strategy Partners, Strategy Partners, Mediascope.
Кто участвует в B2B-покупке
Корпоративное решение обычно принимает не один человек. Руководитель, будущий пользователь, технический сотрудник и финансист смотрят на продукт по-разному.
Какая информация нужна участникам B2B-покупки:
| Участник покупки | Что хочет узнать |
|---|---|
| Руководитель | Как изменится результат бизнеса |
| Будущий пользователь | Насколько удобно работать |
| Технический сотрудник | Как подключить и защитить систему |
| Финансист | Сколько стоит покупка и поддержка |
| Юрист | Какие условия и риски есть в договоре |
Источники: Gartner, Content Marketing Institute.
Почему B2B-сделка занимает больше времени
В корпоративной покупке участвуют несколько человек, поэтому маркетинг должен отвечать на разные вопросы одной команды.
Руководителю нужен расчет пользы, будущему пользователю — описание работы, технической команде — условия подключения, а финансисту — полная стоимость.
Чем выше цена и риск внедрения, тем больше согласований. Покупатель просит демонстрацию, расчет, договор, рекомендации клиентов и ответы на технические вопросы.
Поэтому полезно связывать материалы в понятный маршрут. Обзор объясняет задачу, кейс показывает результат, техническая страница снимает вопросы, а калькулятор помогает оценить бюджет.
Источники: Gartner, DemandSage, Content Marketing Institute.
Как контент помогает B2B-продажам
Контент используют 91% B2B-компаний. Статья или кейс помогают менеджеру продолжить разговор с покупателем после встречи.
Контент приносит потенциальных клиентов 70% B2B-команд. Еще 63% компаний получают с помощью контента продажи.
Какую пользу B2B-компании получают от контента:
| Результат контент-маркетинга | Доля B2B-команд |
|---|---|
| Новые потенциальные клиенты | 70% |
| Поддержка продаж | 63% |
| Рост узнаваемости | 58% |
| Отношения с клиентами | 55% |
Одну статью можно опубликовать на сайте, отправить покупателю после встречи и разобрать на вебинаре.
Больше данных о форматах и бюджетах собрано в статистике контент-маркетинга.
Источники: DemandSage, Content Marketing Institute, HubSpot.
Какие B2B-форматы получают больше бюджета
На видеоконтент собираются тратить больше 69% B2B-маркетологов. Видео удобно для демонстрации продукта, интервью с экспертом и короткого объяснения сложной функции.
Расходы на экспертные статьи и исследования увеличат 53% B2B-команд.
Куда B2B-команды направляют больше денег:
| Формат B2B-маркетинга | Увеличат расходы |
|---|---|
| Видео | 69% |
| Экспертные материалы | 53% |
| Очные мероприятия | 47% |
| Платное продвижение | 43% |
| Сообщества и вебинары | 33% |
Формат стоит выбирать по роли в сделке. Видео привлекает внимание, подробный документ помогает пройти техническую оценку, а мероприятие создает личное доверие.
Источники: DemandSage, Content Marketing Institute, HubSpot.
Как российские компании используют партнерства
Число партнерских проектов в маркетинге и продажах у крупных российских компаний выросло на 63% за четыре года.
Для 37% компаний главная цель партнерства связана с маркетингом или продажами. Бизнес объединяет аудитории, продукты и каналы, чтобы дешевле выйти к новым клиентам.
Партнерства привели новую аудиторию 26% крупных компаний. Бизнес запускал совместные продукты, исследования и мероприятия.
У крупных компаний с партнерскими проектами оборот вырос в среднем на 30.2%.
Источники: Яндекс, РБК Компании, Strategy Partners.
Как ИИ меняет B2B-маркетинг
95% B2B-маркетологов используют ИИ. Нейросети помогают писать черновики, искать темы и разбирать разговоры с клиентами.
45% команд собираются увеличить расходы на ИИ. Но технология не заменяет знание покупателя: модель может оформить текст, но не всегда понимает внутренние причины долгой сделки.
ИИ помогает находить частые возражения в записях звонков, собирать вопросы из заявок и замечать темы, которых не хватает на сайте.
Перед публикацией человек должен проверить цифры, названия клиентов, условия продукта и выводы. В B2B одна ошибка может остановить согласование у юриста или технической команды.
Сценарии сложнее простого текста показывает статистика ИИ-агентов.
Источники: Content Marketing Institute, HubSpot, DemandSage.
Почему маркетинг и продажи должны работать вместе
45% B2B-маркетологов не хватает согласованной работы с отделом продаж. Маркетологи и менеджеры по-разному оценивают качество обращений и причины сорванных сделок.
Общая работа начинается с определения подходящего клиента. Обе команды должны одинаково понимать отрасль, размер компании, задачу и признаки готовности к разговору.
Менеджеры передают маркетологам вопросы и возражения покупателей. На их основе появляются статьи, письма, презентации и кейсы.
Полезно регулярно разбирать не только выигранные, но и потерянные сделки. Так команда видит, какой информации не хватило покупателю и где обещание рекламы расходится с реальным продуктом.
Источники: Content Marketing Institute, Gartner, HubSpot.
Какие материалы нужны B2B-покупателю
60% корпоративных покупателей опираются на цифровые материалы при выборе поставщика.
На разных этапах нужны разные ответы. Обзор помогает составить первый список, кейс показывает результат, а расчет и технический документ нужны перед согласованием.
Какой материал помогает на каждом этапе:
| Этап B2B-покупки | Полезный материал |
|---|---|
| Первое знакомство | Обзор и короткое видео |
| Сравнение поставщиков | Таблица возможностей |
| Проверка результата | Кейс с цифрами |
| Техническая оценка | Описание подключения и защиты |
| Согласование бюджета | Расчет полной стоимости |
Источники: DemandSage, Gartner.
Как электронная почта работает в B2B
Электронные письма используют 75% B2B-компаний, а собственные рассылки выпускают 69%.
Письмо удобно после первого контакта: в нем можно отправить кейс, напомнить о вебинаре или дать ответ на вопрос, который возник на встрече.
Массовая рассылка по холодной базе редко заменяет нормальное знакомство. Чем дороже продукт, тем важнее точная причина письма и связь с задачей конкретной компании.
Автоматическая серия полезна, когда продолжает действие пользователя. Например, после скачивания исследования человек получает пояснение, пример и приглашение на консультацию.
Сравнить показатели писем по отраслям помогает статистика электронной почты.
Источники: DemandSage, HubSpot, Content Marketing Institute.
Зачем B2B-компаниям вебинары и мероприятия
Очные мероприятия остаются важными, потому что сложную покупку проще обсуждать в живом разговоре.
Вебинар собирает людей вокруг одной задачи и позволяет сразу увидеть вопросы аудитории. Запись затем превращается в статью, короткие видео и ответы для отдела продаж.
Расходы на очные мероприятия увеличивают 47% B2B-команд, на вебинары и профессиональные сообщества — 33%.
Пользу B2B-мероприятия показывают встречи с подходящими компаниями и продажи, а не только число регистраций.
О поведении участников до и после эфира рассказывает статистика вебинаров.
Источники: DemandSage, Content Marketing Institute, HubSpot.
Как измерять B2B-маркетинг
Главный результат — не количество контактов, а вклад в подходящие сделки.
На раннем этапе полезны переходы целевых компаний, скачивания и содержательные обращения. Дальше команда смотрит, сколько контактов дошло до встречи, предложения и продажи.
B2B-сделка может длиться несколько месяцев. Покупатель нередко читает статью или смотрит вебинар задолго до последнего посещения сайта.
Полезные показатели B2B-воронки:
| Этап B2B-покупки | Что измерять |
|---|---|
| Первый интерес | целевые компании и вовлеченные читатели |
| Изучение решения | скачивания, вебинары, повторные визиты |
| Обсуждение | встречи и подходящие возможности |
| Выбор | предложения и выигранные сделки |
| Развитие клиента | повторные продажи и удержание |
Если компании нужны контакты из нескольких каналов, полезна статистика привлечения потенциальных клиентов.
Источники: Gartner, HubSpot, Content Marketing Institute.
Что мешает B2B-маркетологам
43% B2B-маркетологов не хватает подходящих технологий. Еще чаще работе мешают разногласия с отделом продаж — эту проблему называют 45% команд.
40% B2B-маркетологов плохо понимают потребности покупателей. Еще 40% не могут точно оценить пользу маркетинга.
Проблему нельзя решить новой платформой, если команда не договорилась о целях. Сначала нужно понять, какие сделки нужны бизнесу и какое решение должен принять читатель после материала.
Основные сложности B2B-маркетинга:
| Проблема B2B-команды | Доля маркетологов |
|---|---|
| Согласование с продажами | 45% |
| Нехватка технологий | 43% |
| Понимание покупателя | 40% |
| Измерение результата | 40% |
| Выбор каналов | 36% |
Источник: Content Marketing Institute.
Как отзывы влияют на B2B-покупку
Корпоративный покупатель ищет подтверждение от компании с похожей задачей.
Короткая похвала без названия продукта и результата почти не помогает. Полезный отзыв объясняет, что изменилось после внедрения, сколько занял запуск и с какими ограничениями столкнулась команда.
Отзывы работают сильнее, когда их можно проверить. Имя, должность и компания делают рассказ убедительнее, но публиковать эти данные можно только с согласия клиента.
Для сложного продукта одного отзыва мало. Покупателю нужны разные примеры по отрасли, размеру бизнеса и сценарию использования.
Отрицательный опыт тоже полезен. Если компания открыто объясняет проблему и способ ее решения, это показывает работу поддержки лучше, чем набор одинаковых пятизвездочных комментариев.
Больше данных о влиянии обратной связи собрано в статистике отзывов.
Источники: Gartner, DemandSage, Content Marketing Institute.
Почему кейсы важны в B2B
Кейс помогает покупателю увидеть не обещание, а путь от проблемы к результату.
Сильный пример называет исходную ситуацию, ограничения, выполненную работу и измеримый итог. Фраза «клиент повысил эффективность» слишком размыта: читателю нужны время, масштаб и конкретное изменение.
Не каждый клиент разрешает раскрыть название и финансовые данные. Тогда можно описать отрасль, размер компании и диапазон результата, но важно честно сообщить, что часть информации скрыта.
Кейс полезен нескольким участникам сделки. Руководитель видит бизнес-эффект, будущий пользователь — процесс, техническая команда — интеграцию, менеджер по закупкам — сроки внедрения.
Один пример не доказывает типичный результат для всех компаний. Поэтому рядом полезно объяснить условия, при которых решение сработало, и факторы, которые могут изменить итог.
Источники: Content Marketing Institute, Gartner, DemandSage.
Как персонализировать B2B-маркетинг
Полезная персонализация начинается с задачи компании, а не с имени в письме.
Поставщик может подготовить отдельные страницы для отраслей, показать подходящие кейсы и объяснить требования к интеграции. Такой материал экономит покупателю время и выглядит убедительнее общей презентации.
Для крупного клиента маркетологи и менеджеры заранее определяют участников покупки, важные вопросы и подходящее время для разговора.
Автоматизация помогает подобрать материал по поведению посетителя, но ей нужны ограничения. Неверно угаданная отрасль или навязчивое упоминание просмотренной страницы быстро снижает доверие.
Чем меньше целевой рынок и дороже сделка, тем больше ручной работы оправдано. Для массового продукта достаточно сегмента, для нескольких ключевых клиентов нужен отдельный подход.
Источники: Gartner, HubSpot, Content Marketing Institute.
Что такое B2B-маркетинг
B2B-маркетинг — это привлечение компаний, которые покупают продукт для работы, перепродажи или производства.
В B2B-сделке обычно участвует несколько человек. Покупателям нужна информация о пользе продукта, подключении, безопасности, цене и рисках.
К B2B относятся продвижение корпоративного программного обеспечения, оборудования, логистики, обучения, консалтинга и оптовых товаров.
Граница не всегда строгая. Одна компания может продавать обычным покупателям и организациям, но для каждой аудитории ей понадобятся разные аргументы и материалы.
Источники: Gartner, DemandSage, Content Marketing Institute.
Заключение
89% B2B-покупателей начинают поиск поставщика в интернете.
На сайте покупатель хочет увидеть пользу, цену и условия подключения. Отдел продаж должен давать те же ответы, что указаны в статье, презентации и кейсе.
Присоединяйтесь к ✨19 000+ подписчиков в телеграм-канале Бегин (или макс-канал), где я рассказываю, как использовать ИИ в бизнесе.
